Marketing esportivo na copa do mundo 2026: Como usar a imagem de jogadores sem riscos legais

Escrito por José Roberto Martinez, advogada especialista em propriedade intelectual para empresas de tecnologia e do setor financeiro na NDM Advogados.

Há mais de 10 anos oferecemos assessoria jurídica e contábil completa para empresas tech crescerem com segurança e poderem focar no que importa.

Atualizado em 11/06/2026

A Copa do Mundo é, indiscutivelmente, o maior palco global para a atração de atenção e engajamento. Para empresas de tecnologia, plataformas digitais e fintechs, o período representa uma janela de oportunidade única para explorar o marketing esportivo, alavancar campanhas, lançar produtos e capturar novos usuários em um momento de euforia nacional.

No entanto, o que parece ser apenas uma brincadeira nas redes sociais ou uma campanha criativa pode rapidamente se transformar em um pesadelo jurídico. A linha que separa uma estratégia viral de uma notificação extrajudicial milionária é extremamente tênue, especialmente quando envolve a imagem de atletas e marcas globais.

O que poucos percebem é que a empolgação do marketing frequentemente atropela o rigor do compliance. Entender os limites dos direitos autorais e as regras de propriedade intelectual não é apenas uma questão de evitar processos, mas sim um diferencial competitivo para estruturar campanhas seguras, rentáveis e institucionalmente sólidas.

A linha entre Marketing Esportivo e a Propriedade Intelectual

Quando falamos de grandes eventos esportivos, o conceito de “Marketing de Emboscada” (Ambush Marketing) deve estar no radar de qualquer CEO ou Diretor de Marketing. Trata-se da prática de associar a sua marca a um evento de grande magnitude sem pagar pelas cotas oficiais de patrocínio, pegando “carona” na visibilidade gerada.

No Brasil, os direitos autorais e propriedade intelectual são previstos na Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96 – LPI), que protege marcas registradas, logotipos, tipografias e até mesmo termos específicos. Nesse sentido, a FIFA e grandes marcas costumam soltar brand guides para orientar criação de conteúdo permitida em grandes eventos. Assim, o uso não autorizado de termos como “Copa do Mundo”, “World Cup” ou a reprodução do mascote oficial configura infração direta.

Por outro lado, o empresário não está proibido de participar da conversa. O desafio é aproveitar a notoriedade do evento utilizando elementos genéricos de nacionalidade e futebol, sem cruzar a fronteira da apropriação indébita de símbolos oficiais. É aqui que a inteligência jurídica se une à criatividade do marketing.

Para que o time de marketing possa criar campanhas competitivas sem infringir os direitos de propriedade intelectual de tercerios, é indispensável a substituição de marcas registradas por termos genéricos e descritivos. 

Veja a diferença abaixo:

• Abordagem Proibida (Infração de Marca): “Abra sua conta digital na nossa fintech e concorra a uma viagem para assistir à final da Copa do Mundo 2026!” — Aqui há o uso não autorizado de marca registrada associado a uma promoção comercial, gerando o risco de sanções cíveis e criminais.
• Abordagem Permitida (Domínio Público): “Neste mundial, o verdadeiro craque das finanças é você. Use nosso app de pagamentos e torça pelo futebol brasileiro rumo ao topo do mundo.” — O foco é deslocado para a nacionalidade, o esporte de forma genérica e o comportamento do torcedor, elementos livres para uso comercial.

Direito de Imagem vs. Direito de Arena: O que a lei diz

Um dos erros mais comuns em campanhas digitais de fintechs e startups é a confusão entre o Direito de Imagem e o Direito de Arena. Ambos protegem o atleta, mas possuem naturezas e aplicações jurídicas completamente distintas.

O Direito de Imagem é um direito personalíssimo, garantido pela Constituição Federal (Art. 5º, X) e pelo Código Civil (Art. 20). Ele pertence ao indivíduo e a sua exploração comercial exige um contrato de licenciamento direto e específico com o jogador. Você não pode, sob nenhuma hipótese, usar a foto de um atacante da seleção para promover o cartão de crédito da sua fintech sem autorização expressa.

Além disso, temos o Direito de Arena, que recentemente foi atualizado e consolidado pela nova Lei Geral do Esporte (Lei nº 14.597/2023). Esse direito diz respeito à prerrogativa exclusiva de negociar, autorizar ou proibir a captação, fixação, emissão ou transmissão das imagens do espetáculo esportivo (o jogo em si).

Isso significa que criar GIFs, vídeos curtos ou memes utilizando os “melhores momentos” da partida para gerar engajamento no perfil da sua plataforma também é uma violação passível de punição, pois infringe os direitos das emissoras detentoras e da entidade organizadora.

Para facilitar a validação de campanhas pelo seu time, veja o que é de quem:

A criação de conteúdo e a segurança jurídica

Recentemente, a regulação da criação de conteúdo digital tem trazido novas camadas de complexidade, com discussões que destacam que a segurança jurídica neste setor ainda enfrenta incertezas, especialmente com o uso de influenciadores digitais e Inteligência Artificial.

Muitas empresas contratam influenciadores ligados ao futebol para contornar as restrições da FIFA. Vale destacar que, embora o influenciador tenha liberdade de expressão, se ele estiver atuando como um veículo publicitário (recebendo para falar da sua marca), as mesmas regras de restrição de Propriedade Intelectual se aplicam àquela postagem.

Da mesma forma, o uso de IA generativa para criar “avatares” que se assemelham fisicamente aos jogadores da seleção para burlar o direito de imagem é uma prática de altíssimo risco. Os tribunais brasileiros já entendem que a apropriação dos traços físicos e da identidade visual do atleta, mesmo que gerada artificialmente, viola o Código Civil se houver intuito de lucro.

O que pode e não pode: Guia prático para campanhas digitais

Para facilitar a visualização e garantir que o time de marketing da sua empresa de tecnologia não ultrapasse os limites legais, estruturamos um quadro comparativo com as práticas mais comuns durante o período da Copa.

Esta tabela serve como um checklist rápido de adequação às normas da FIFA, à Lei de Propriedade Industrial e à Lei Geral do Esporte.

Na prática, a criatividade deve focar no sentimento de brasilidade e na paixão pelo esporte, dissociando a sua plataforma da marca institucional do evento. Campanhas que focam no comportamento do torcedor (como ele paga a conta no bar assistindo ao jogo com o app da sua fintech) são seguras e eficientes.

Minimizando riscos para sua empresa

Para plataformas que lidam com volume de usuários ou User-Generated Content (UGC), o risco se multiplica. Se a sua empresa possui fóruns, áreas de comentários ou permite que usuários criem campanhas internas, é fundamental atualizar os Termos de Uso.

Vale lembrar que a responsabilidade civil recai sobre a empresa caso ela utilize esse conteúdo gerado por usuários (que porventura viole direitos de imagem de jogadores) em suas próprias peças institucionais. A revisão mecânica e automatizada por IA para bloquear uploads de marcas da FIFA e rostos de jogadores conhecidos é uma estratégia recomendada para grandes plataformas tech.

Em resumo, a governança corporativa deve atuar preventivamente. O marketing esportivo na Copa do Mundo exige um alinhamento prévio entre o jurídico e a criação. Aprovar peças de última hora, no calor do momento de um gol, é a receita perfeita para o marketing de emboscada acidental.

Conclusão

Integrar campanhas dinâmicas em épocas de grandes eventos é vital para o crescimento e a aquisição de clientes no competitivo mercado de tecnologia e finanças. No entanto, o uso indiscriminado da imagem de jogadores e dos símbolos de campeonatos globais traz um risco financeiro e reputacional que nenhuma empresa deveria assumir cegamente.

Ao mesmo tempo, as restrições não significam o fim da criatividade. Compreender o que a legislação permite — como o uso do clima de torcida, das cores nacionais e de terminologias genéricas — abre espaço para o verdadeiro marketing estratégico, que engaja o público sem ferir direitos de terceiros.

A NDM Advogados entende que a agilidade do seu negócio não pode ser travada por burocracias, mas precisa estar calçada em segurança jurídica. Antes de rodar sua próxima grande campanha digital, avalie se sua estrutura de compliance está preparada para jogar no ataque sem deixar a defesa exposta. Consulte nossa equipe especializada para revisar suas estratégias de marketing digital.

FAQ

1. Posso usar a expressão “Copa do Mundo” nas redes sociais da minha empresa?

Não. Termos como “Copa do Mundo”, “World Cup” e derivados são marcas registradas da entidade organizadora. Opte por expressões genéricas como “Mundial” ou “Torneio de Futebol”.

2. Fazer memes com a foto de um jogador da Seleção pode gerar processo para minha fintech?

Sim. O uso de fotos de jogadores por perfis corporativos tem viés comercial, mesmo em formato de humor. Isso configura uso indevido do Direito de Imagem (Art. 20 do Código Civil), sujeito a indenização.

3. Patrocinar um influenciador esportivo durante o evento é uma prática segura?

Sim, desde que o influenciador siga as mesmas regras que a sua marca seguiria. O contrato de patrocínio deve prever expressamente que ele não utilizará Propriedade Intelectual oficial do evento em nome da sua empresa.

4. Posso decorar a interface do meu aplicativo ou site com verde e amarelo?

Totalmente. As cores da bandeira nacional são de domínio público e não pertencem a nenhuma entidade esportiva. O uso de temas de “brasilidade” é a estratégia mais segura e recomendada.

5. E se utilizarmos Inteligência Artificial para gerar imagens de jogadores fictícios?

É permitido criar personagens fictícios em 3D ou IA, desde que eles não tenham semelhança física óbvia com jogadores reais. Se a IA gerar um “sósia digital” de um atleta famoso, a empresa responderá por violação de direito de imagem.