Menores em Campanhas de Marketing: O Guia Definitivo dos Limites Legais para o Seu Negócio

Escrito por Laura Tostes, advogada especialista em proteção de dados e LGPD para empresas de tecnologia e fintechs na NDM Advogados.

Desde 2014 oferecemos assessoria jurídica e contábil completa para empresas tech crescerem com segurança e poderem focar no que importa.

Atualizado em 20/08/2026

Produtos para o público jovem estão em alta. E, para vender esses produtos, parece natural colocar menores em campanhas de marketing ou contratar pequenos influenciadores para viralizar no TikTok ou no Instagram.

O que poucos percebem é que essa estratégia, mesmo lucrativa, esconde muitos riscos legais. Um erro na contratação de um influenciador mirim, ou na forma como ele aparece na campanha, pode gerar multas, suspensão da publicidade e danos difíceis de reverter para a reputação da marca.

Na prática, as regras mudaram bastante. A Lei nº 15.211/2025, o ECA Digital, está em vigor desde março de 2026, ao lado do Decreto nº 12.880/2026, que explica como aplicá-la. Em junho de 2026, o Conselho Nacional de Justiça (CNJ) também aprovou uma resolução própria sobre o tema, depois de ouvir o Ministério Público do Trabalho (MPT). O resultado é claro: um contrato assinado pelos pais não é mais suficiente.

Se a sua empresa pensa em usar crianças em campanhas de marketing, este artigo é o seu guia. Vamos mostrar o que os menores podem e não podem fazer, quais contextos são permitidos e como proteger o seu negócio de riscos legais.

O Novo Cenário: Por que as Regras Estão Mais Rígidas?

Até pouco tempo atrás, a publicidade com crianças vivia numa área cinzenta da lei. Hoje as autoridades entendem que o ambiente digital aumenta a vulnerabilidade dos menores, tanto que a própria Lei nº 15.211/2025 elegeu a proteção contra a exploração comercial como um dos fundamentos do uso de tecnologia por crianças e adolescentes (art. 4º, inciso VI).

Esse embate entre órgãos já teve um capítulo importante. O MPT defendeu, junto ao CNJ, que a publicidade e os chamados “influenciadores mirins” ficassem fora das regras mais flexíveis pensadas para o trabalho artístico infantil.

Em junho de 2026, o CNJ aprovou por unanimidade uma resolução que acolheu boa parte dessa preocupação: o alvará judicial passou a valer só para atividade artística de verdade, não para disfarçar uma campanha comercial.

Como disse a ministra relatora do caso, o alvará “não é para permitir que a criança faça publicidade, porque isso não é possível pelo próprio texto da Constituição”. Ou seja, uma coisa é uma criança atuar em uma novela, que é arte. Outra, bem diferente, é ela ser o rosto de uma campanha para vender o seu aplicativo, o que configura exploração comercial.

Isso significa que quem empreende no setor de tecnologia precisa redobrar o cuidado. Quando a sua plataforma contrata um influenciador de 12 anos, as autoridades não enxergam apenas uma “parceria de marketing”, mas sim uma relação de trabalho infantil disfarçada, sujeita a controles rígidos do Estado.

Vale destacar que a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) já orienta as empresas associadas sobre a participação de menores de 16 anos em campanhas. A regra geral da Constituição Federal proíbe o trabalho de menores de 16 anos, com uma exceção: a partir dos 14 anos, na condição de aprendiz. O trabalho artístico é outra exceção, mas precisa de autorização judicial. 

Limites para menores em campanhas de marketing

Quando falamos em colocar crianças em campanhas de marketing, a palavra chave é “contexto institucional”. A atuação do menor precisa ser natural, segura e adequada à sua fase de desenvolvimento.

Em resumo, a criança ou adolescente pode:

• Representar situações do cotidiano: Como aparecer usando um aplicativo de educação ao lado dos pais, demonstrando o uso de forma lúdica.
• Atuar em campanhas institucionais: Campanhas que promovem o valor da marca, a união familiar ou a inovação tecnológica para o futuro, sem focar em varejo puro.
• Ter horários estritamente controlados: A atuação no set de filmagem ou a gravação de conteúdo em casa deve respeitar limites rígidos de horas, garantindo tempo para escola, lazer e descanso.
• Ter sua remuneração protegida: Como apontam as novas regras discutidas para influenciadores, parte do valor pago à criança deve ser depositado em uma conta poupança bloqueada, acessível apenas quando ela atingir a maioridade.

A Figura do Influenciador Digital Mirim

Se a sua empresa decide fechar uma publicidade com um criador de conteúdo de 14 anos, o cuidado precisa ser redobrado. A Lei nº 15.211/2025 e a resolução do CNJ tratam a monetização de perfis infantis como uma forma de trabalho, que só pode acontecer com autorização judicial.

Na prática, isso quer dizer que a sua empresa não pode tratar o influenciador mirim como um fornecedor comum. É preciso pedir aos pais o alvará judicial que autoriza a atividade e verificar sua validade, hoje reunida em um banco nacional de alvarás mantido pelo CNJ. O roteiro também não pode, em hipótese alguma, usar o apelo da criança para pressionar o público a comprar o produto.

Contextos Proibidos: O Que a Criança NÃO Pode Fazer

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), o Código de Defesa do Consumidor (CDC) e agora também o ECA Digital são rígidos quanto ao abuso na publicidade com menores. Se você está estruturando crianças e adolescentes em campanhas de marketing, certifique-se de que eles nunca façam o seguinte:

• Apelo direto de consumo: O menor não pode dizer frases no imperativo como “Compre agora”, “Peça para o seu pai baixar esse app” ou “Assine já”. Isso é publicidade abusiva pelo CDC, porque se aproveita do julgamento ainda em formação do menor, seja de quem atua, seja de quem assiste.
• Atuar como “especialista” adulto: Uma criança ou um adolescente não deve explicar juros compostos, taxas de corretagem ou termos complexos de inteligência artificial como se fosse uma especialista, para validar um produto financeiro. O tom precisa ser sempre adequado à idade.
• Situações de risco ou constrangimento: Nunca associe a imagem do menor a ambientes perigosos, linguagem inadequada ou situações que causem medo.
• Desvalorizar a autoridade dos pais: Campanhas que sugerem que o menor que usa o seu aplicativo é “mais esperta” que os pais, ou que incentivam a desobediência, são punidas.
• Promover produtos incompatíveis: É proibido usar menores para promover produtos que elas não podem consumir, como bebidas alcoólicas, investimentos de alto risco ou plataformas de apostas.

A Linha Fina Entre Trabalho Artístico e Exploração Comercial

Um dos pontos mais debatidos hoje sobre o ECA Digital, é onde termina a comunicação institucional e começa a exploração da imagem da criança.

O mercado publicitário argumenta que a presença de crianças é essencial para representar a família brasileira. Mas atenção: desde junho de 2026, o próprio CNJ deixou claro que o Alvará Judicial não é um “passe livre” para qualquer tipo de publicidade. Ele autoriza atividade artística de verdade, avaliada caso a caso por um juiz. Uma campanha comercial que só usa a criança para vender um produto continua proibida para menores de 16 anos, com ou sem alvará.

Muitos empresários acreditam que um termo de autorização de uso de imagem assinado pelos pais (o famoso release) é suficiente. Esse é um erro sério. Quando a participação da criança tem caráter artístico legítimo, quem representa a criança, seja a família, a produtora ou a agência, precisa pedir um alvará ao juiz da Vara da Infância e da Juventude do local onde ela mora.

Nesse pedido, o juiz vai avaliar a carga horária e a frequência das gravações, o tipo de conteúdo, os impactos no desenvolvimento da criança, sua segurança física e emocional, e como o dinheiro ganho será protegido. A criança também deve ser ouvida, sempre que sua idade permitir.

 O alvará vale por até 12 meses para crianças de até 12 anos, e até 18 meses para adolescentes. Se a sua empresa for pega veiculando uma campanha comercial sem essa base jurídica, ou usando um alvará artístico para disfarçar uma venda direta, as sanções do ECA Digital incluem advertência, multa de até 10% do faturamento do grupo econômico, ou até R$ 50 milhões por infração, e suspensão das atividades, além das sanções que o Ministério Público do Trabalho e o Procon já aplicavam antes.

LGPD e Direitos de Imagem: O Combo do Ambiente Digital

Quando falamos de empresas de tecnologia, o marketing raramente se resume a um comercial de TV. Ele envolve captação de leads, landing pages, cookies e algoritmos de recomendação. E é aqui que duas leis entram em cena: a LGPD e o próprio ECA Digital.

O artigo 14 da LGPD já exigia consentimento específico e em destaque de pelo menos um dos pais para tratar dados pessoais de crianças. O ECA Digital vai além: proíbe, de forma direta, a criação de perfis de comportamento de crianças e adolescentes para fins de publicidade, e também proíbe usar análise emocional ou realidade aumentada e virtual para direcionar anúncios a esse público. Isso vale mesmo quando os pais consentem.

Se a sua campanha de marketing convida crianças para testarem uma nova IA educacional ou abrirem uma conta digital teen, a forma como você coleta os dados na landing page importa tanto quanto o vídeo da campanha.

Vale lembrar que a superexposição, o chamado sharenting (quando pais expõem demais os filhos, ou quando empresas usam a imagem de menores nas redes repetidas vezes), já é alvo de ações judiciais. O direito de imagem da criança é inviolável. Usar a imagem de um menor várias vezes em anúncios de retargeting, sem um escopo contratual bem definido, e sem respeitar a proibição de perfilamento do ECA Digital, pode configurar infração grave, sujeita às multas que citamos acima.

Passo a Passo Prático para Estruturar Campanhas com Menores

Para facilitar a visualização do risco e da ação necessária pelos times de marketing e jurídico da sua empresa, preparamos a tabela abaixo. Ela relaciona o que a sua empresa quer fazer com o que a lei exige.

A tabela a seguir não substitui uma consultoria jurídica, mas serve como um checklist de viabilidade para o seu Diretor de Marketing antes de aprovar qualquer orçamento.

Isso significa que, antes de o briefing criativo ir para a agência, o time jurídico já deve ter definido a “caixa de areia” onde os criativos podem brincar. A criatividade na publicidade infantil não está em forçar a venda, mas em encantar e dialogar de forma ética.

O Papel das Agências e a Responsabilidade Solidária

Um argumento comum entre empresários de tecnologia é: “mas eu contratei uma agência de publicidade, a responsabilidade de olhar essas leis é dela”.

A agência realmente tem o dever de orientar o cliente. Mas os tribunais brasileiros já pacificaram o entendimento de que o anunciante também responde, junto com a agência, por qualquer irregularidade. Isso se chama responsabilidade solidária: quer dizer que, se a sua marca ou negócio é quem se beneficia da publicidade irregular, o Ministério Público e o Procon podem acionar a sua empresa diretamente, sem precisar processar a agência primeiro.

A sua marca costuma ser o alvo principal porque é ela quem tem o poder econômico. Por isso, os contratos com agências de marketing e produtoras de vídeo devem ter cláusulas claras de compliance, exigindo alvarás e o respeito às normas do CONAR e do ECA Digital. Vale também prever que, se a sua empresa for multada por um erro da agência, ela possa cobrar esse valor de volta, o chamado direito de regresso.

Conclusão

Colocar crianças e adolescentes em campanhas de marketing é uma estratégia poderosa para humanizar marcas de tecnologia, conectar-se com famílias e mostrar inovação para o futuro. Mas o tempo em que bastava ligar a câmera e gravar já ficou para trás.

Hoje, o ECA Digital e o Decreto nº 12.880/2026 exigem que o ambiente digital e publicitário sigam a mesma proteção integral garantida pela Constituição. Pedir o alvará judicial quando ele for necessário, evitar o apelo direto de consumo, proteger os dados segundo a LGPD e o ECA Digital, e garantir a destinação correta do dinheiro para os menores não são burocracias sem sentido. São a base de uma operação de marketing madura e sustentável.

A inovação do seu negócio não precisa, nem deve, passar por cima dos direitos da geração alpha. Pelo contrário: marcas que mostram responsabilidade jurídica na comunicação ganham mais do que segurança contra multas. Ganham a confiança de pais e consumidores mais exigentes.

Se a sua empresa está estruturando uma nova campanha ou um produto para o público jovem, o momento de revisar os limites legais é agora, antes de gravar. 

A NDM Advogados tem uma equipe dedicada ao cruzamento entre direito digital e proteção de dados, pronta para apoiar o seu negócio para que você possa focar em crescer com segurança.

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