Durante o procedimento de construção da sua Startup, muitas questões são debatidas, como o tipo societário, quem são os sócios, modelo de negócio, nome da empresa e, não menos importante, a construção da Marca. Surge então um questionamento importante: como construir uma marca forte para a sua Startup em um mercado competitivo e com várias empresas? Vamos te ajudar a encontrar a resposta no artigo de hoje.

1. Construindo uma Marca

Falamos algumas vezes sobre aspectos importantes sobre o registro de Marca da sua Startup, como a possibilidade de registro no Brasil, registro internacional de Marca, proteção da Marca contra uso indevido, o que fazer se o pedido é indeferido e novidades importantes como o Inova Simples e o Marco Legal das Startups. Dentre todos esses aspectos, é importante entender que uma Marca é um sinal que identifica um produto ou serviço oferecido pela sua Startup e pode ser apresentada na forma nominal, figurativa, mista ou tridimensional.

É bem comum que o nome da Marca seja o nome da empresa. O importante é que ela tenha o elemento da distintividade, que é a capacidade de se diferenciar de outras Marcas presentes no mercado. Por isso, é crucial exercer sua criatividade ao pensar na construção da sua Marca, pois quanto mais criativa ela for, maior o grau de distintividade que ela pode alcançar.

2. Graus de distintividade

Como dito acima, as Marcas possuem diferentes graus de distintividade e é importante destacarmos aqui quais são:

• Marcas fantasia: essas são as Marcas construídas por palavras únicas, que não se encontram nos dicionários de qualquer língua. Essas são as Marcas que possuem maior grau de distintividade e proteção, pois recompensam o esforço do empreendedor para criar um sinal único e que tenha destaque. Exemplos de Marcas fantasia – Sony, Adidas, Nike.

• Marcas arbitrárias: já as Marcas arbitrárias são palavras ou expressões que já existem no vocabulário, porém são palavras que não possuem, em uma primeira observação, ligação direta com o produto ou serviço oferecido pela empresa e, dessa forma, constroem um nome mais forte. Exemplos – Apple para serviços de tecnologia, Time para identificar a famosa revista e a marca de salgadinhos Torcida.

• Marcas evocativas ou sugestivas: por fim, as Marcas evocativas ou sugestivas são expressões que possuem correlação direta e clara com o produto ou serviço que identificam. Essas marcas são bastante utilizadas por profissionais de marketing, pois são nomes mais fáceis de vender em virtude da correlação direta da Marca com o mercado em que ela é projetada. Exemplos – NET, MasterCard.

Uma observação importante é que as Marcas sugestivas possuem menor grau de distintividade e proteção justamente por essa associação direta e “fácil” com o produto ou serviço. Dito isso, o empreendedor pouco pode fazer mediante o surgimento de Marcas que possuam identificação parecida (desde que não haja violação, claro).

Se a sua Startup construir uma marca que é fácil de vender, porém o nome tem ligação direta ao serviço que presta, terá que conviver com o ônus e com o bônus de possuir uma marca sugestiva. Dito isso, reforçamos aqui o recado que falamos no tópico anterior. É muito importante serem criativos no processo de construção da Marca para que ela seja de fato uma Marca forte e única.

3. Casos concretos

Para ilustrar melhor a questão das Marcas sugestivas, seguem dois casos concretos que retratam o que expusemos antes:

• G Gradiente iphone x iPhone da Apple

O STJ decidiu que o registro da Marca “G Gradiente iphone” fosse parcialmente nulo para que o termo “iphone” não fosse de uso exclusivo da Gradiente, embora a marca tenha sido registrada antes do famoso iPhone da Apple.

O termo iPhone, apesar de popularizado, faz uma menção direta a celulares tecnológicos, ou smartphones e, por isso, é uma Marca sugestiva.

• NEBACETIN x NEBACIMED

O STJ também decidiu por manter o registro da Marca NEBACIMED, apenas do pedido de nulidade protocolado pela empresa dona da Marca NEBACETIN. No final das contas, o prefixo “NEBA” remete às substâncias que compõem o medicamento e os termos “CETIN” e “CIMED” são próprios de cada titular. Por se tratarem de marcas sugestivas, as empresas devem conviver com o ônus e o bônus de serem similares e possuírem nomes de fácil associação.

4. Conclusão

A importante conclusão a se tirar aqui é o quão importante se mostra despender esforços na construção da sua Marca para ela ser forte e única no mercado. Embora a utilização de um nome que “vende fácil” ser tentadora, isso pode significar que sua Marca não vai ter um alto grau de distintividade e podem aparecer Marcas parecidas no Mercado.

Por fim, tão importante quanto construir uma Marca forte, é pleitear o registro dela no INPI para garantir a proteção da sua Marca em todo o território brasileiro. Para tanto, recomendamos fortemente que você procure um profissional especializado para realizar o pedido de registro da sua Marca forte no INPI.

Por José Roberto Martinez