A livre concorrência é um dos princípios gerais garantidos às empresas no desenvolvimento de suas atividades econômicas, conforme determina o artigo 170, IV da Constituição Federal.
Em contrapartida, a concorrência desleal, conduta capaz de causar danos a um concorrente, de forma ilegítima e injustificada, é totalmente reprimida e combatida no ordenamento jurídico brasileiro, sendo considerado crime pela Lei da Propriedade Industrial.
De modo geral, a concorrência desleal ocorre nas hipóteses em que um empresário ou empresa utiliza práticas ilícitas para atrair consumidores, prejudicando seus adversários de mercado.
Essa atuação pode variar de diversas maneiras, como, por exemplo: quando há publicação de falsa afirmação que prejudica o concorrente; na utilização de marca ou sinal distintivo do adversário para criar confusão entre os produtos, serviços ou estabelecimentos; nas hipóteses de divulgação, exploração ou uso, sem autorização, de conhecimentos, informações ou dados confidenciais, utilizáveis na indústria, comércio ou prestação de serviços de outras empresas do mesmo ramo.
Ocorre que violações a direitos não estão presentes apenas nas relações entre concorrentes. Existem também casos em que a apropriação do esforço e patrimônio imaterial alheio é feita indevidamente por empresas não concorrentes, o chamado aproveitamento parasitário.
Em linhas gerais, o aproveitamento parasitário pode ser considerado como a tentativa de uma empresa de tirar proveito da propriedade intangível da outra, como de: elementos atrativos de clientes, trabalho, investimentos, marca, reputação, sem que haja necessariamente competição entre elas no mesmo ramo mercadológico.
Essa prática é bem mais complexa de se identificar do que a da concorrência desleal, mas está cada dia mais presente no mercado. Um exemplo claro ocorre constantemente no marketing digital. No processo de venda de palavras-chave em anúncios patrocinados, muitas vezes marcas menores simplesmente se aproveitam da popularidade de determinados nomes para posicionar melhor os seus produtos e serviços na internet.
Com isso, a compra do termo contendo a marca de uma empresa por terceiros, mesmo que não sejam adversários diretos, dificulta que o próprio detentor da marca consiga adquiri-la. Isso porque, os links patrocinados funcionam como uma espécie de leilão, sendo que o valor cobrado pela aquisição da palavra é estabelecido de acordo com a procura. Assim, palavras mais disputadas terão, consequentemente, valores superiores.
Ademais, o aproveitamento parasitário traz diversos riscos, como a diluição da marca, que consiste na perda do poder distintivo do sinal, já que, por estar sendo muito utilizada, deixa de exercer sua função primordial de identificar um produto ou serviço e sua origem.
Assim, embora as condutas sejam diferentes, ambas são vistas como ilícitas, podendo configurar-se como crimes de concorrência desleal, violações ao direito de marca, desvio de clientela, enriquecimento ilícito, desrespeito ao consumidor por indução a erro e publicidade abusiva.
As penalidades podem variar e ir desde o dever de interromper o uso ilegal, até o dever de pagar indenizações por eventuais prejuízos e por danos morais.
Por isso, é extremamente importante avaliar as estratégias de divulgação e atuação do seu negócio e evitar ser alvo de medidas judiciais. Em caso de maiores dúvidas, procure um advogado especialista na área.
Por Natália Martins Nunes